在2月19日召開(kāi)的一次媒體見(jiàn)面會(huì)上，他當(dāng)場(chǎng)表示，“過(guò)去中國(guó)都是‘窮人區(qū)’，現(xiàn)在出現(xiàn)‘窮人區(qū)’和‘富人區(qū)’是很正常的，就像讓一部分人先富起來(lái)一樣，也要讓一部分人先住進(jìn)‘富人區(qū)’，以后才能都變成‘富人區(qū)’�！薄　�

　　“炮”聲陣陣各執(zhí)一詞

　　此言一出，媒體嘩然。很快，各大門戶網(wǎng)站和平面媒體以“任志強(qiáng)：中國(guó)住房分窮人區(qū)與富人區(qū)很正�！钡葹闃�(biāo)題報(bào)道此事，并迅速激起輿論反響。不僅各大媒體對(duì)此做出評(píng)論，一些專家、學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士也紛紛對(duì)此撰文發(fā)表觀點(diǎn)。

　　2月23日，SOHO中國(guó)的潘石屹以“我不贊成新城市的建設(shè)中分窮人區(qū)和富人區(qū)”為題在個(gè)人博客上發(fā)表文章。這下更興奮了媒體的腦神經(jīng)，很快，經(jīng)過(guò)媒體渲染放大，加上兩位在個(gè)人博客上陸續(xù)地發(fā)表回應(yīng)文章，在媒體報(bào)道上就形成了兩人大打“口水戰(zhàn)”的局面。

　　同時(shí)，網(wǎng)民也紛紛發(fā)帖議論。從新浪3月8日網(wǎng)絡(luò)調(diào)查近4萬(wàn)投票統(tǒng)計(jì)出的數(shù)字來(lái)看，認(rèn)為住宅應(yīng)該窮富分區(qū)的占42%，認(rèn)為不應(yīng)該的占49%。與以往言論“罵聲一邊倒”不同的是，此次任志強(qiáng)的支持者大有人在，只比反對(duì)者略少，甚至還曾一度超過(guò)反對(duì)者。

　　在公眾和媒體對(duì)任志強(qiáng)的言論所持觀點(diǎn)上，支持者認(rèn)為，任志強(qiáng)的話語(yǔ)反映了兩極分化現(xiàn)象，是“戳穿”了“皇帝新裝”。反對(duì)者認(rèn)為，任志強(qiáng)缺乏企業(yè)責(zé)任，不利于社會(huì)和諧。也有人認(rèn)為，這其實(shí)是一場(chǎng)炒作，以賺取眼球?yàn)槟康摹！　?

　　惹火燒身意欲何為

　　其實(shí)，任志強(qiáng)發(fā)出這樣的“火藥言論”并非首次。在2005年，任志強(qiáng)就以“房地產(chǎn)應(yīng)該有暴利”，“窮人就不該買商品房”，“只給富人蓋房” 等言論引來(lái)罵聲一片。

　　現(xiàn)在，拋開(kāi)言論本身是非之爭(zhēng)，以事件實(shí)際產(chǎn)生的影響來(lái)看，再將任志強(qiáng)一系列 “放炮”行為連貫起來(lái)思考，顯然令人懷疑這不是偶然的事件。

　　因?yàn)�，身為一家房地產(chǎn)企業(yè)的董事長(zhǎng)，而并非單純學(xué)者、專家的任志強(qiáng)，在公眾場(chǎng)合屢次出言引起公憤。從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度看，不可能一個(gè)掌管著數(shù)億規(guī)模企業(yè)的“沙場(chǎng)老將”沒(méi)有這樣的意識(shí)，也不可能沒(méi)有“門客”給予提醒。因此，這應(yīng)該是一種有意識(shí)有計(jì)劃的行為，而非偶然失語(yǔ)。

　　不過(guò)，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這次任志強(qiáng)是被人利用了，是“有炒作機(jī)會(huì)絕不落空的潘石屹”抓住“任大炮再次語(yǔ)失”，“在媒體公眾猛烈抨擊老任‘貧富分區(qū)’論之時(shí)”，“從一定能贏取民心的反方PK一把，將任志強(qiáng)往火里推�！辈贿^(guò)細(xì)加思索，任志強(qiáng)還不會(huì)失誤到屢次露出自己的軟肋，給媒體、公眾，甚至同行造成攻擊機(jī)會(huì)。

　　既然“偶然失誤”的推測(cè)不大可能，那么就很可能是任志強(qiáng)有意之舉了。而在房地產(chǎn)行業(yè)，利用“領(lǐng)袖公關(guān)”的例子也并不缺乏。比如SOHO中國(guó)的潘石屹，在媒體和公眾面前一向形象親和，就像“SOHO現(xiàn)代城”和“長(zhǎng)城腳下的公社”一樣，代表了雅士、小資的品牌形象。而萬(wàn)科的王石，依靠登山等極限運(yùn)動(dòng)的媒體報(bào)道，給人以堅(jiān)毅、陽(yáng)光的正面形象。

　　但任志強(qiáng)的“領(lǐng)袖公關(guān)”就令人迷惑。作為一個(gè)企業(yè)董事長(zhǎng)，作為一個(gè)企業(yè)品牌的“代言人”，通常應(yīng)該在媒體、公眾面前表現(xiàn)出積極、正面的形象，任志強(qiáng)怎么反而屢次在媒體面前拋出“火藥言論”？

　　也許只能解釋為這是一種有計(jì)劃的公關(guān)策略，不過(guò)這種公關(guān)策略應(yīng)該是“大炮公關(guān)”，而應(yīng)用這種傳播策略的企業(yè)品牌，姑且稱之為“二愣子品牌”。

　　“二愣子”是北方方言，指行為魯莽、做事不管不顧的性格率性之人。我們創(chuàng)造“二愣子品牌”這個(gè)詞，就是為了清楚地強(qiáng)調(diào)采用這種營(yíng)銷傳播方式的品牌的性格，其核心特征就是在營(yíng)銷活動(dòng)中敢于得罪一部分人�！岸�愣子品牌”的主人可以是高傲的貴族，也可以是普通的草民，可以是頑古的大儒，也可以是吶喊的西哲，總之可以是任何人群的代表，但其必須具備反對(duì)另一部分人的特征，通過(guò)拒絕甚至攻擊另一部分人，來(lái)鞏固自己所代表的品牌形象。

　　“二愣子品牌”雖然表現(xiàn)為得罪一部分人，但實(shí)質(zhì)上是要通過(guò)這種形式靠近屬于自己圈子的人群。但這與一些奢侈品牌或個(gè)性品牌等的傳播模式不同，奢侈品牌、個(gè)性品牌等雖然肯定一部分人群，與一部分目標(biāo)受眾接近，但其并不排斥或者攻擊另一部分人群，這是與“二愣子品牌”截然不同之處�！�

　　“二愣子品牌”時(shí)代來(lái)臨

　　當(dāng)然，任志強(qiáng)運(yùn)用“二愣子品牌”策略，并非偶然，而是由于品牌賴以生存的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生兩極甚至多極分化所致。

　　從消費(fèi)水平上看，由于消費(fèi)者收入存在差異，對(duì)于一些高價(jià)格商品，并不是所有人都買得起了。比如在商品房行業(yè)，對(duì)于某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有財(cái)富擁有者才是目標(biāo)客戶，依靠得罪低收入者來(lái)鞏固其高端形象，也未必不能收到效果。即使今天的低收入者日后成為高收入者，然而“一闊就變臉”的也不在少數(shù)，就像佃農(nóng)有朝一日成了地主，照樣會(huì)榨取其他佃農(nóng)的租子一樣，并不對(duì)“二愣子品牌”今后的市場(chǎng)造成威脅。從新浪3月8日的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查上可以看到，雖然有49%的網(wǎng)民認(rèn)為住宅不應(yīng)該分區(qū)，但是“如果有能力住進(jìn)富人區(qū)，不愿意住”的卻只有22%。顯然，這中間的差距——27%，應(yīng)該屬于“一闊就變臉”的群體。

　　從消費(fèi)者的喜好和傾向來(lái)說(shuō)，分化也更加強(qiáng)烈。以往企業(yè)的某一市場(chǎng)定位，在思想多元化的今天，還可以在個(gè)性傾向上更加細(xì)分。

　　比如不久前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“饅頭官司”，其實(shí)根源就在于受眾對(duì)文化產(chǎn)品的不同好惡。陳凱歌之所以敢于冒著“贏了官司，輸了天下”的風(fēng)險(xiǎn)起訴弱者，站在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查一半以上網(wǎng)友的對(duì)立面，其原因就在于電影受眾在欣賞傾向上分化了，鐵桿粉絲終歸是鐵桿粉絲，得罪不追隨自己的一部分人，反而可能鞏固另一部分青睞自己的人。

　　此外，還有一個(gè)重要因素促成了“二愣子品牌”得以產(chǎn)生，那就是存在一個(gè)通暢的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。一方面，“二愣子品牌”傳播者可以及時(shí)得到公眾、媒體、專家等各界人士的反饋，確保自身的言行擁有一定數(shù)量的支持者，不至于“不分?jǐn)澄�，四處�?shù)敵”，觸及到社會(huì)容忍的底線。另一方面，由于個(gè)人博客等網(wǎng)絡(luò)傳播工具的應(yīng)用和推廣，使得傳播者可以及時(shí)地補(bǔ)充或調(diào)整自己的言行，在第一時(shí)間告知公眾，必要時(shí)，還能以“和解”了之。

　　這樣看來(lái)，“二愣子品牌”賴以生存的土壤已然具備，那么任志強(qiáng)為何敢用“大炮公關(guān)”，也就不難理解了。而陳凱歌是否也算做“二愣子品牌”，還要看其今后的“官司”是否鬧得經(jīng)常。畢竟，偶爾為之還算不上品牌策略。

　　原載：《市場(chǎng)觀察》